Commerciare: I mezzi del commercio: la pubblicità

La pubblicità è una forma di comunicazione esterna che le aziende compiono per farsi conoscere sul mercato. "La pubblicità è "quel complesso di comunicazioni a carattere non personale e a pagamento opportunamente programmato da una o più aziende per il perseguimento di finalità di natura commerciale." La pubblicità non mette direttamente in contatto l'utente con il target, ma viene diffusa attraverso i mass media (TV, stampa, radio, cinema, affissioni).

La pubblicità assume aspetti diversi a seconda del pubblico a cui si rivolge, modifica il suo contenuto secondo gli obiettivi e il ciclo di vita del prodotto. Se l'obiettivo è di vendita il messaggio è di prodotto e viene descritto attraverso l'evidenziazione dei plus, se l'obiettivo è di comunicazione il messaggio è istituzionale e si sottolinea il marchio dell'azienda. Se l'obiettivo è incentivare la vendita o l'immagine di un intero settore la pubblicità è collettiva. Esistono altri due tipi di pubblicità, la pubblicità multimarca e quella progresso.

La prima, con obiettivo di vendita, presenta due prodotti affini ma non concorrenti come una lavatrice e un detersivo. La seconda invece ha l'obiettivo di trasmettere messaggi sociali (es. donazione di sangue) senza un riscontro commerciale.
Ciò che noi percepiamo della pubblicità è solo il risultato finale di un lavoro complesso che vede coinvolti:
- utenti
- agenzie di pubblicità
- concessionarie di pubblicità: vende spazi pubblicitari
- mezzi
- istituti di ricerca
L'utente per realizzare una campagna si rivolge all'agenzia di pubblicità, una struttura professionistica che idea e produce il messaggio. Da questo momento ha quindi inizio l'iter della politica pubblicitaria, una serie di azioni che renderanno concreta l'idea dell'utente trasformandosi in una campagna pubblicitaria in grado di raggiungere l' obiettivo di partenza. L'iter della politica pubblicitaria è composto da:

- definizione degli obiettivi
- definizione del target
- definizione dello stanziamento
- strategia creativa
- strategia mezzi
- valutazione dell'efficacia.
Definiti il target, gli obiettivi e il budget , l'azienda convoca l'agenzia e trasferisce queste informazioni all'account (persona dell'agenzia che fa da tramite tra le due entità). L'organico di un'azienda è composto da un presidente, un vicepresidente, un amministratore delegato al quale riferiscono un responsabile del personale, un responsabile amministrativo, un responsabile delle relazioni esterne e una coppia creativa, un responsabile dei mezzi e un responsabile della produzione.

La coppia creativa è costituita dal COPY e dall' ART. Il primo si occupa dei testi dei messaggi pubblicitari, il secondo della parte visiva, grafica o fotografica. (Mi piacerebbe fare l' ART o anche il COPY come lavoro) E' necessario l'affiatamento dei due perchè sono loro che definiscono la strategia creativa e cioè inventano la pubblicità.
Il responsabile mezzi invece sceglie i mezzi e stabilisce i veicoli, si occupa dell'acquisto degli spazi pubblicitari presso le concessionarie. Il responsabile della produzione produce la campagna.
L'efficacia della campagna viene valutata dagli Istituti di ricerca che effettuano indagini su tutti gli elementi del marketing.
Il testimonial è un personaggio spesso famoso usato nelle campagne pubblicitarie per attirare il consumatore, garantire il prodotto o rivolgere il messaggio ad un target preciso. Momenti fondamentali della strategia creativa sono la definizione del tono, reason why e consumer benefit. Il tono è l'atmosfera del messaggio pubblicitario e cambia a seconda del target a cui si rivolge. Il consumer benefit è il vantaggio che il consumatore dovrebbe avere acquistando quel prodotto. Le motivazioni del beneficio promesso sono contenute nella reason why che dovrebbe spiegare e illustrare quanto esposto nel consumer benefit .

Alcuni spot:

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